Jokainen voi tässä vaiheessa huokaista helpotuksesta, sillä kohderyhmän koon miettiminen ei ole rakettitiedettä, vaan matematiikkaa. Laskemalla auki tarvitsemasi luvut saat todennäköisesti loistavan arvion siitä, minkä kokoiseen kohderyhmään markkinointiasi kannattaa lähteä suuntaamaan.

Kohderyhmän kokoa arvioidessa onkin otettava laskin, kynä ja paperia pöydälle sekä purettava kaikki kampanjan luvut. Ohessa helppo esimerkki:

Yrityksesi tarjoaa palvelua, joka on asiakaskunnallesi ajankohtainen kolmen vuoden välein (esimerkiksi verkkosivu-uudistus, leasing-palvelu tai vaikkapa toimitilojen vaihto). Haluat hankkia uusia asiakkaita, joten suunnittelet tähän tarpeeseen kolmen kuukauden mittaisen kampanjan. Tiedät, että kohderyhmääsi kuuluu 3000 potentiaalista ostajayritystä. Koska tiedät, että palvelusi on ajankohtainen kolmen vuoden välein, voit olettaa, että näistä 3000:sta 1000:lla on ostoaie tämän vuoden aikana. Kolmen kuukauden kampanjassa tavoitat näistä 1000:sta siis ¼ juuri sillä hetkellä, kun he suunnittelevat ostoa. Koska yrityksesi on loistava tiedät, että teillä on mahdollisuus saada näistä 10% ostamaan palveluanne. Tällöin kampanjan aikana te saatte 25 asiakasta 3000 henkilön kohderyhmästä.

Oheinen esimerkki havainnollistaa hyvin kohderyhmän koon merkityksen. Kampanja, johon valitaan alkuun liian pieni kohderyhmä tuottaa helposti yritykselle pettymyksen. Tältä pettymykseltä vältytään, kun numeroita ei valita summan mutikassa, vaan ne mietitään olemassa olevan tiedon perusteella.  Jos samoilla tiedoilla otetaan vain 1000 henkilön kohderyhmä tippuu asiakkaiden määrä. Mikäli yritykselläsi on kampanjan tavoitteena esimerkiksi 10 uutta asiakasta, voitte laskea olemassa olevien tietojenne perusteella, kuinka suuren kohderyhmän mahdollisesti tarvitsisitte.

Kohderyhmän koon määrittely helpottuu myös mitä enemmän kampanjoita ja markkinointia yritys tekee. Mikäli yritys ei koskaan ole tehnyt minkäänlaista markkinointia on yrityksen mahdoton arvioida kovin tarkasti lukuja. Tällöin kannattaa kysyä ammattilaisilta mitä he arvioivat alanne tilanteeksi, jolloin saatte käyttöönne hyödyllistä tietoa laskukaavojen tueksi.

Markkinointia ja markkinointikampanjaa suunnitellessa on tärkeää olla realisti. Jos kampanjaa rakentaessa olettaa, että jokainen sisältöihin tutustunut, sähköpostia lukenut tai kampanjasivulla vieraillut on kiinnostunut juuri sinun yrityksesi palveluista juuri sillä hetkellä, päätyy helposti pettymään. Kuten ylläolevassa esimerkissä, on tärkeä muistaa, että aina on yrityksiä, joille yrityksesi palvelu ei ole juuri sillä hetkellä ajankohtainen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki nämä ihmiset tulisi unohtaa ja heittää kasaksi käyttämättömiä kontakteja internetin pimeään nurkkaan.

Hyvin rakennettu kampanja ja asiakaslähtöisesti suunnitellut viestit jättävät muistijälkiä. B2B-markkinointi ja B2B-asiakaspolut ovat usein pitkiä ja niihin kuuluu useita vaiheita. Moni yritysostaja tutustuu, lukee kampanjamateriaalit, seikkailee sivuilla, palaa arkeensa, tutustuu uudelleen, konsultoi kaveria ja palaa kampanjanpariin muutamia kertoja ennen kuin hän tekee ostopäätöksen. Yritysmaailmassa heräteostokset ovat harvinaisia ja siksi mielessä pysyminen sekä kampanjan tuoma muistijälki ovat niin tärkeitä. Kun kohderyhmään kuuluva henkilö lukee viestejäsi tai käy sivuillasi rakennat hänen mieleensä muistijälkiä. Nämä muistijäljet ja jatkuvan viestinnän muistuttava ominaisuus varmistaa, että yrityksesi on henkilön mielessä silloin, kun hän todella tarvitsee palveluitasi. Kun panostat muistijälkiin varmistut siitä, että henkilö palaa yrityksesi pariin ja pyytää tarjouspyynnön sinulta silloin, kun hänelle sopii.

Toimivimmat B2B-kampanjat ovat löytäneet tavan puhutella kohderyhmäänsä. He tietävät, millaisista sisällöistä ja viesteistä heidän kohderyhmänsä syttyy. Tämän vuoksi kampanja tulee aina rakentaa kohderyhmälähtöisesti, asiakasta ajatellen. Vaikka et tunnekaan jokaista kohderyhmän henkilöä läheisesti, voit jättää omat saappaasi pöydän viereen ja vetää nilkkoihin kohderyhmäsi henkilöiden kengät. Mitkä asiat kohderyhmääsi kiinnostavat? Miten palvelusi ratkaisee ongelman? Mitä asioita ja tietoa kohderyhmäsi arvostaa? Millaiset viestit puhuttelevat juuri heitä? Missä kanavissa kohderyhmäsi liikkuvat?

Miettimällä kohderyhmääsi pääset huomattavasti lähemmäs heidän tarpeitaan, jolloin voit luoda kampanjan, joka todella puhuttelee kohderyhmää. Parhaita tuloksia saat, kun liikut siellä missä hekin, puhut heille sopivalla tyylillä ja vielä personoit kampanjasivusi sekä sähköpostiviestintäsi niin, että viestit puhuttelevat kohderyhmäsi eri henkilöitä eri tavoin. Näin luot kohdennetun, henkilökohtaisen asiakaskokemuksen helposti osana kampanjaasi.

B2B-kampanjan kohderyhmiin valitaan helposti pelkästään toimitusjohtajia, jolloin kampanjat rakentuvat tehokkaan sähköpostiviestinnän, seurannan ja soittojen varaan. Kiireiset toimitusjohtajat ovat kyllä erinomaisia kohteita kampanjalle, mutta suunnitteluvaiheessa on aina mahdollisuus miettiä, voisiko yrityksen sisällä olla joku toinen, joka ostopäätöksen todellisuudessa tekee.

Kuvitellaan esimerkiksi, että tarjoat yrityksille palveluita, joilla he voivat helposti rakentaa visuaalisesti upeita markkinointivideoita työkalullanne. Vaikka loppupeleissä ostopäätöksen allekirjoittaa todennäköisesti toimihenkilö, on ostajasi aina lähes 100% varmuudella joku muu kuin toimitusjohtaja. Videoasiat voivat kuulua esimerkiksi viestinnän tai markkinoinnin johtajalle, joka innostuu työkalustasi ja kertoo toimitusjohtajalle, miksi heidän se pitäisi hankkia. Jos asiakaspolku lähtee aina toimitusjohtajasta jäävät monet loistavat tuotteet johtohenkilöiden kiireisen kalenterin jalkoihin, kun taas oikea kohde yrityksen sisällä voi todella innostuessaan viedä asiaa eteenpäin huimalla nopeudella. Tämän vuoksi kannattaakin kohderyhmää rajatessa miettiä, kenen ongelmia tuotteesi tai palvelusi ratkaisee ja voisiko kampanjan kohdistaa heille?

Jokainen meistä on varmasti saanut tänäänkin jo ainakin viisi sähköpostiviestiä. Osa palaveriasioita, osa tarjouksia, osa kampanjaviestejä ja osa lähikaupan uutiskirjeitä. On siis sanomattakin selvää jokaiselle, että yksi sähköpostiviesti on harvoin tulikuuman liidin mittari. Markkinointiin ja B2B-kampanjaan täytyykin miettiä selkeitä polkuja, joilla asiakas voi kulkea. Polkujen eri risteykset ja tienvarret antavat yrityksellesi osviittaa siitä, milloin asiakas on todella kiinnostunut palvelustasi

Kampanja on parhaimmillaan silloin, kun asiakaspolut on mietitty jatkuvilla askelilla, jotka eivät pysähdy tiiliseinään. Asiakaspolkuja kannattaa rakentaa asiakaslähtöisesti monipuolisilla sisällöillä, jotka eivät jää kaikki kampanjasivulle, vaan laadukas asiakaspolku jatkuu kampanjasivun jälkeenkin.

Asiakaspolkujen miettiminen alkaa numeroista; analytiikasta, datasta ja olemassa olevista tiedoista. Mitä tarinaa numerot kertovat – missä polku jatkuu loogisesti ja missä vastaan tulee pimeä sivukuja, joka päättyy yhtäkkiä tiiliseinään? Miten voit avata oven tiiliseinän läpi? Olethan varmistanut, että laadukas sisältö ohjaa asiakkaan myös kohti yrityspolkua, joka saa sisältöjäsi tutkivan henkilön viemään asiaa eteenpäin yrityksessä?

Hyvin mietityt sisällöt ja asiakaspolut tukevat ostopäätöstä, pitävät yrityksesi ostajien mielessä ja kuljettavat asiakasta kohti toivottuja toimenpiteitä. Kampanja on kuitenkin vain yksi välietappi kohderyhmäsi matkalla. Kampanjan ohessa yrityksesi muu markkinointi tukee ja rakentaa uusia polkuja kohderyhmälle, pitää heidät yrityksesi vaikutuspiirissä ja varmistaa, että he löytävät yrityksen juuri silloin, kun heidän ostointonsa on korkeimmillaan.